俱乐部|品牌创新论：折叠人群——「新社群」Tribe，让新消费品牌再飞一会（2）( 四 ) 区块链|产业

1998年成立的lululemon，在2020年成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌；其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一。
2003年面临破产的乐高，却在2018年跻身世界品牌500强，成为创新和玩具的代名词，“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中，乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。
蔚来、小米、阿那亚…….

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这些品牌以「用户场景」为入口，以「新社群」破局，就是品牌与用户关系深化带来的力量，可能也是下一个5年品牌的核心竞争力和新常态。
至此，我们Tribe「新社群」的定义清晰可见。
四、再论什么是——Tribe「新社群」先看看一些品牌专家对Tribe「新社群」的定义。

「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体。」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格
「人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群。」——《社群Tribe》赛斯·戈丁
「“独”而不“孤”的新社会关系，能独立，有自己的空间，也有能志同道合者。」——青年志

借助一些新商业领袖的「用户」理念。

「任何商业行为的唯一目的就是创造客户。当今企业最重要的转变是从“所有权”到合作关系，从“个人任务”到协作。」——管理之父彼得·德鲁克《管理实践》
「专注用户进步，而非竞争者和产品」——创新之父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》
「我们将赋能全球每一人每一个组织，帮助他们成就不凡」——微软CEO纳德拉

再结合宗教和私人俱乐部的特征，融通数字移动，新商业的「新社群」也许可以这样定义。
「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个伟大的事业一起行动，持续创新，共同进化。
拆解一下，「新社群」至少需要以下六个特征：
首先，清晰的价值观和理念。无论是保护环境，创造快乐，还是更加健康，改变世界，总之要有一个大家共同的梦想。这个价值观需要回答，我是谁，我该如何行动，我有怎么样的理念。
其次，彼此赋能。品牌为成员赋能，改变成员的生活状态，帮助变的更好；成员也能为品牌赋能，让其顺利发展，而不仅仅是为了卖货和薅羊毛。
第三，重在“连接”。连接生活，连接品牌，成员互相连接，没有连接的社群什么都不是。
第四，分享权力。「新社群」不是营销目标，而是伙伴，品牌要做的是支持它，助力成长，所以必然需要分享权力给成员，让他们参与创建，参与管理，参与经营……。
第五，一致行动。只有线上互动的不是「新社群」，线下持续的一致行动才是核心。“周活”、“月活”、“年活”将是一个新社群的新参数。
第六，创新和进化。「新社群」需要跟随环境和时代不断进化，能够跟随技术和文化的变迁而改变。
满足了这六个特征的「新社群」，用户与品牌将深度融合，认同感和归属感被持续激发，无论是“进”，击穿圈层，形成乐高、小米那样的用户生态圈；还是“退”，在「存量市场」中求活，抵御巨头的吞食都游刃有余。
五、后记5年前，技术全面主宰营销，面对风口，增长和利润成为唯一KPI；3年前，价值分化加速，私域社群和用户运营理念正在形成；1年前，资源和欲望重置，场景纪元开始，共感，共谋，共建的「新社群」开始涌现。
这是一个“创造品牌不再是公司，而是用户”的时代，这是一个“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。
对于新消费品牌来说，我们需要深刻认知其中的变化，重新思考品牌的价值，反思技术与文化与生活的关联；我们也应该放下漏斗，不要把一个人塞进漏斗榨取利润，而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接，不断融合，不断改变，在这个过程中最终自我实现。对于新消费品牌来说，也许只有这样才能飞的更远，飞的更高。
#专栏作家#品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
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