文章插图
那我们应该如何和KOL共创呢？
我跟大家聊一个挺有意思的事。我们部分还在做互联网APP的朋友说，他们今年的获客成本非常低，一个APP下载只有几毛钱。他们投抖音的KOL不挂购物车。由于他们能讲好一个故事，有好的内容，整个APP的下载极速增长。因为在这个市场中，竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。
不管是消费品、APP，还是其它产品，只要是短视频的广告，基本上符合内容创作法则，那你的获客成本就会降低。
（1）短视频4T内容法则
① 吸引力
短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入，切的都是精准人群。如果用户不够精准，后续的转化任务效率就非常差。
② 信任力
接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他，觉得他很真实，那么他推的任何东西，你都可能会买单。因此，在这个过程中，博主会讲他自己的故事，更有真情实感，越惨痛越好。
③ 诱惑力
这个环节的目的就是Brief核心卖点表达。品牌一定要在30秒内突出核心卖点，打动消费者。
④ 行动
行动基本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG，买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书或者购买暗示，以此完成转化的最后一步。

文章插图
3. 投流投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务，它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。今天任何的一条短视频，从目前KOL的自然流量看，就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量，上限可以突破五千万，因此背后的4900万需要流量买。
因此我们需要监测它的转化模型，如DOU+模型等。这个模型是七段论，它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容，只是你选择的工具不同，流量的加持效果不同。

文章插图
目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL，却没有买流量，大概率讲，你肯定是亏大了。不同的产品间，ROI不同，最后获益阶段也不同，内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。
看到这，你可能会问品牌是怎么赚钱的呢？首先告诉大家一个残酷的事实，目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢？
正常情况，我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性，有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此，打通站外到站内的流量关系是最重要的。
直通车转载投流的情况下，品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系，主要看品牌的经济计划运营。
但是真正的知名品牌，他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本，而核心的目的是渠道。
举个例子，今年高姿的防晒，5月份有1.2亿的销量，在天猫达到销量第一，成为超级爆品。5月之后，你在所有渠道看到防晒数据，高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五，还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区，基本都有高姿。
高姿运用抖音的投放，先影响它全链路的支撑——天猫的销量，再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道，最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。
如果它的防晒成为超级单品，这个单品有可能会延伸成为超级系列，像用IP、某个成分。如果可以，意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大，但是基本上不用投入太多预算，仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。
过去拿到标书，你可能选择投湖南卫视，然后变成知名品牌；又或者选择屈臣氏，努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了，仍然可以回到过去的效应，像高姿一样去撬动属于自己的渠道。

文章插图
卡位卡的是赛道，内容则是这个超级单品在抖音上，或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%，但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。
4. 渠道利润收入基本来自于渠道。
我们看一个今年的操盘案例：作为美妆中的传统品牌，玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制，导致它近三年，品牌业绩持续下滑。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/112YN6142021.html

标题：红利|如何借势抖音打造超级爆款( 三 )