02 抖、快崛起，品牌、达人出淘「淘宝直播没有第三名」的现状也使淘宝直播面临着日益严峻的外部压力：无法获得平台收益的品牌和主播正在转移阵地。
尽管淘宝一直在推出扶持腰、尾部主播的政策，但是抖音、快手的内容平台属性和去中心化的流量分发方式，决定了他们天然就能有更强大的腰部主播力量。
根据前瞻产业研究院的数据，抖音网红人数最多，达5.5~10万人，其次为快手，网红人数也超过5.5万人，而淘宝是电商平台，网红人数只在1.6万人左右。其中，抖音的中腰部资源非常丰富，坑产（单个上架商品销售额）在10~30万之间的主播，远远超过淘宝直播同等量级的主播数量。
同时，去中心化的分发逻辑给予中小主播更多的露出机会，快手平台虽然有着超级主播辛巴，但其中腰部主播成交额占比超过60%，抖音的腰部力量也在进一步壮大，根据抖音发布的2021年生态报告，截止今年8月，平台上百万直播间主播同增598%，千万直播间主播同增574%。
这让很难在淘宝出头的主播们看到了机会。例如，演员曾虹畅和浙江卫视主持人沈涛曾借自身影响力在淘宝直播间带货，平时只有几十万左右的销售额，最好成绩也不过是单场销售680万元，但两人进入抖音后都有单场大几千万的销售额。
丰富的腰部资源也为淘宝上的中小品牌提供了更多选择。
在淘宝直播生态中，一方面头部主播对产品压价严重且佣金高，据某餐饮品牌创始人透露，超级头部主播的抽佣至少是20%~30%，品牌方从直播中几乎赚不到钱，相当于高价竞拍广告位；另一方面，主播在选品上更加严格，李佳琦曾在接受采访时表示，自己的直播间选品通过率只有5%，品牌想进直播间得到曝光很难。而淘宝腰、尾部的主播每年业绩都跟薇李差着几个身位，品宣能力较差，同样不是品牌方心目中的更优解。
据MCN机构遥望网络总裁方剑观察，「越是头部品牌越会留在天猫，但能站在天猫金字塔尖的品牌只有10%~15%，剩下的品牌没有流量，只能从站外发掘。」流量较好而成本更低的快手、抖音就满足了这块需求。
同时，当品牌开始做自播，抖音和快手的生态环境意味着更小的流量压力。从去年开始，抖音和快手平台也加大了扶持品牌自播的力度，设立了免费的商家培训课程和流量奖励制度，并为商家提供一定的免费流量。
一些近两年影响力有所下滑的国产品牌多选择抖音和快手进行自播，例如抖音平台的太平鸟、三只松鼠、百草味、完美日记，快手平台上的回力、海澜之家、君乐宝等。
也有淘系商家彻底「出淘」。曾经淘宝女装前五名的女装商家「小银子」，几年前在与其他网红店铺的竞争中失势，一度跌到20名左右，于是选择投向抖音。现在小银子的抖音直播单日成交额高达300多万，一年业绩轻松破5亿。

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图片来源：抖音截图
不过小银子只是个例，有抖音内部人士透露，抖音虽然已经针对淘系商家开出了「入驻即可获赠30万流量」待遇，但真正愿意出淘的商家并不多，因为不想得罪淘宝。同时很多抖音商家也表示，有机会仍然希望进入李佳琦和薇娅的直播间，毕竟没有哪个平台主播的坑产能比得上他们。
可见淘宝直播长久以来建立的优势仍在，同时作为电商平台，用户的心智是「购物需求」，而非面对短视频平台时的「娱乐需求」，转化率和成交额自然要高于电商平台。但借助内容优势，抖音、快手的电商业务正在对淘宝造成威胁。
2020年，淘宝直播成交额达4000亿，抖音直播成交额在5000亿左右（其中抖音小店成交额为1000多亿），快手直播成交额达到3812亿，直播电商三足鼎立的格局初现。今年双十一，抖音成交额同比增长224%,快手增速则更快，同比增长433%。
面对外部挑战和内部过于头部化的困局，淘宝不得不加速生态建设的步伐。
03 去头部化，淘宝「偷塔」抖快小红书对具备最强电商基因的淘宝来说，内容化正在成为越来越重要的战略。直播是淘宝从电商转型为内容电商的突破口，但内容电商不能只有直播。
今年1月，淘宝直播宣布升级为点淘App，采取了短视频加直播的内容形式。这像是一个融合淘宝直播和抖音或者快手的产品：在直播界面，双列模式展现不同主播的信息流；视频界面则在用短视频带货，用户通过点击短视频中的商品链接即可直接进入下单页面。

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稿源：(钛媒体APP)

【傻大方】网址：/c/112EL20H021.html

标题：快手|李佳琦欧莱雅交恶背后，是淘宝直播的「端水」困境( 二 )