小米科技|小米与传音终将狭路相逢( 三 ) 传音|手机行业

非洲大部分地区的商业仍不发达，夫妻二人在路边摆摊卖货的场景十分普遍。传音的销售团队逐一拜访这些档口，以非常低廉的成本把手机摆在摊位上。传音还把国内商场常用的砸彩蛋、送礼物、现场演出等营销手段搬到非洲街头，让当地消费者耳目一新。
此外，传音还把一部分卖家发展为代理人，让他们自行搭建团队、向更多地域渗透。这就进一步打开了传音自己难以触及的更广大市场。
随着时间的推移，传音的非洲经销商网络逐渐成型。根据招股书，截至2019年传音的非洲经销商已达360家，其中72家年销售收入超3000万元，对非洲地区营收贡献率超76% 。
刷墙是颇具中国特色的广告手法，最初为保健品企业发明，后来被各行各业的公司争相效仿。传言把刷墙搬到非洲，蓝底白字的TECNO logo出现在城乡的大街小巷。坊间传闻，传音的大规模刷墙甚至拉动了当地的油漆销量。
不过，传音的营销打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重视引入非洲本土明星背书，在增强亲切感的同时，促进品牌向上突破。
例如， 2017年传音发布一款名为Boom J8的音乐手机，请来尼日利亚乐坛的18位明星助阵，相关话题热度在社交媒体上名列前茅。
此外，它相继赞助了英超联赛的曼城队和莱斯特城队，两支队伍除了战绩彪炳外，还拥有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星，在非洲拥有大量球迷。
相比之下，三星、诺基亚等公司虽然比传音更早布局非洲市场，但他们大体上仍然延续全球统一的营销战略，高高在上的广告话术造成了距离感，难以争取非洲用户，市场份额逐渐被传音拿走。多重因素作用下，传音的“非洲之王”地位愈发稳固。
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小米这场非洲战役，原本不必打。
非洲并不存在统一健全的市场，动荡的局势、落后的社会经济发展水平也制约了本地消费的增长，是一块难啃的硬骨头。小米2015和2019年两度试水非洲市场，但成效不彰，与客观环境不无关系。
但近几年来，小米海外业务的占比越来越重。财报显示， 2021年第三季度，小米52.4%的营收来自境外市场；另据IDC等机构的数据，小米手机海外销量占比已接近3/4 。
与此同时，小米在几个主要海外市场均面临不小挑战。
去年1月，美国特朗普当局曾将小米纳入证券投资黑名单，四个月后这条限制令才被推翻；年底印度政府又针对中国手机厂商大规模查税，再度为小米敲响警钟。
值得注意的是，传音正在反攻印度市场。它在2016年4月把旗下廉价品牌Itel引入印度，并在当地设立工厂，如今已拓展逾2000家本地经销商，占据印度智能机市场逾5%份额，排名第六位。
对小米而言，到非洲去、在传音的后院大干一场，正成为越来越具有吸引力的选项。
尽管在产品、渠道等维度上处于下风，但小米拓展非洲市场并非毫无机会。最大的变数是，非洲手机市场正处于功能机向智能机迁移的阶段，而智能机是小米的主场。
天风证券去年7月发布的一份研报指出，目前非洲手机渗透率只有48% ，其中智能机占比仅为44% 。相比之下，国内智能机渗透率高达97% 。
传音对此已经有所布局，推出了中高端产品线Infinix ，配置和售价大幅提升。但受限于品牌、价格、技术、制造等因素， Infinix的综合竞争力与小米及其他一线产品仍有差距。

小米智能机前往非洲，有望形成“降维打击” 。当然，前提是小米能够把售价拉到合理区间，而这需要供应链和制造的本土化。
另一方面，智能手机拼到最后，拼的是背后的软件生态。小米从MIUI起家，对于这套打法颇具心得；而MIUI的全球活跃用户已突破5亿，有助于小米迅速在非洲打开局面。
不过，传音已经通过自主研发、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互联网软件生态， 8款APP月活破千万，包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日头条”Scooper等。其中音乐APP Boomplay用户量突破1亿，是非洲最大的流媒体音乐服务。
这表明，小米想要从传音手里抢食非洲市场并不容易，面临的挑战甚至比2015年初次涉足非洲时更多。
小米在非洲市场能否占据一席之地，或许仍要回归立身之本——性价比上。如今非洲手机市场的基础设施和销售渠道已经有了显著发展，如果小米重现初创时期的超高配置、超低价格，再搭配全球品牌优势，就有机会迅速抢下一块市场。而传音在非洲躺赚多年后，终将迎来来自中国本土的新对手。