打破与重构 CMO前瞻2018丨优衣库吴品慧：引领品牌和消费者可持续一个CMO需要“脚踏实地”（live on the

转载请注明来源

“成功营销微信号：vmarketing”

采访/本刊记者齐馨

文/本刊记者康迪周瑞华

特别撰稿/温蒂

CMO说：一个CMO需要“脚踏实地”（live on the ground），更全面地引领品牌、消费者和企业可持续的成长与竞争力，在中国市场生态体系正在重构的背景下，一个大集团的CMO应该要承担CGO这样的角色，你和你的团队应该迅速并不断掌握市场和科技的变化趋势、消费者信息、品牌和消费大数据，并架构企业中长期的成长平台和数字方案（growplatform with digitalization solution），需要有“全球视野，本土执行”的领导力。

吴品慧

优衣库大中华区CMO

中国市场，一些特别的事情正在发生：

第一，中国互联网公司带来了新的商业环境和模式。在过去，在线顾客和线下顾客是不同的，但是现在他们越来越融合，与此同时只在传统渠道购买的消费者也依旧存在，所以传统渠道也依旧重要。

在这种复杂的情况下，每个企业领导者都需要思考：

到底需要一个什么样的商业模式？我们需要的不是一个很酷的营销模式，而是一个适合自己企业的商业和营销模式。如何获得增长——基于公司战略成长方向所需要的变革为何？

这些都是不同于传统营销的。在传统营销，只要以消费者为中心，专注于营销解决方案就可以了。现在需要更高层面的思考战略方向和成长机会所需要的变革与创新。

第二，生态体系正在重构。因此，企业领导人需要了解整个商业生态体系。

例如，优衣库过去曾经与腾讯微信支付部门进行合作，一起做一个品牌联合的零售项目，向大众提供渠道、产品和购买方式，最终双方赢得数据和品牌效应——微信获得用户、我们获得顾客，达到合作双方双赢、双增长的效果。

在这个例子中，企业领导人需要了解整个商业的数字生态体系，才能主动找到双赢的模式，构建合适的合作增长战略。

当然，优衣库与腾讯已经合作多次，他们有很好的内部制度，也总是选择行业内最顶尖的合作伙伴，在一个项目中，我们一起探讨细节、构建关键业绩指标（KPIs，Key Performance Indicators）并共同工作。

对于中国市场的CMO来说，以下几个事情需要做：

第一，迅速掌握变化。对于其他区域的市场负责人来说，可以凭借理论经验来做事，但是中国市场变化太快，几乎每3年到5年所有事情都会有所改变，因此，一个CMO需要“脚踏实地”（live on the ground），你需要了解传统购物者是怎么变化、在线消费者是怎么变化的。

基本上，对一个有战略观和执行力的CMO而言，营销与销售是结合在一起的，CGO本来就是CMO角色和职责中不可或缺的DNA。最近很多人喜欢谈论企业CMO和CGO职位定义与职责的差别；很多人并不理解可口可乐设定CGO（首席增长官）的意义，因为对营销与销售来说，他们面对的挑战是相同的，如果有整体的战略规划的视野和执行计划的权责，CMO（或CGO）能提出解决的方案可能更全面而完整深入有效。

互联网冲击的商业时代和市场快速变化下，企业组织架构应该怎样重组？这是个好问题。一个大集团的CMO应该要承担CGO这样的角色，你和你的团队应该迅速并不断掌握市场和科技的变化趋势，消费者信息、品牌和消费大数据，并架构企业中长期成长的成长平台和数字方案（grow platform withdigitalization solution）——而不只是依赖BAT公司或者广告公司提供方法或大数据方案。

在优衣库，CMO职责也必须同时扮演品牌/消费者/生意和数字化成长战略规划和执行整合的角色，更全面更深入地去了解新的消费者、新产品、新渠道、新数字平台与成长机会，并推动与其他部门之间跨部门的成长创新与团队合作。

第二，全球视角，本土执行。CMO需要同时构建战略增长体系与新渠道数字化成长动态体系。大多数跨国公司都有明确的生意运作模式和体系、数据管理、战略规划系统，但是随着现在渠道的不断改变（电商崛起，新零售，线上线下多渠道的融合），让横向的合作有了更多新的选择和可能性。例如，作为一个全球品牌，优衣库在中国有全球统一的战略与品牌理念，但需要找到特定的产品组合、在适当的时间、选择合适的受众进行品牌与产品的落地。

在与战略数字伙伴合作方面，三年前，在中国，我们选择了与腾讯微信支付合作，2017年，我们选择与腾讯QQ音乐合作，他们有非常好的数字平台的技术解决方案与用户体验。两个合作项目都取得了很好的效果——我们做了更好的服装产品、线上线下整合体验与销售策略，并用品牌数字化公关影响和渗透的方式，向市场展示出我们是如何与数字战略伙伴一起合作，达到优衣库和战略伙伴品牌和消费者体验的共赢成长。

在本土执行层面，我们会借鉴不同行业企业的做法。看看另一个跨行业企业是如何打破传统模式并获得销售成功的，这将给你看问题的不同的视角。

如何理解消费者

除了对消费者和顾客洞察深挖之外(insight mining)我们也会结合每天消费者和顾客在优衣库所有数字平台的反馈，和购买转化数据来深入了解消费者及顾客的需求和意见；还有潜在消费者数据，例如通过社交网络可以找到粉丝和潜在消费者。优衣库所有的门店都是自营的，所以我们能获得所有的顾客消费数据，包括门店渠道销售数据和网络销售数据，以及数字平台粉丝顾客数据，我们有一个专业的数据管理团队来负责数据管理和洞察挖掘。

对于数字化，我们定义它不仅仅是内容——它是消费者与品牌的消费旅程，是渠道，是产品本身，也是产品与品牌体验、服务的延伸。

更多相关内容：

《打破与重构 CMO前瞻2018丨腾讯栾娜：连接一切打破常规》