这场消费游戏的需求动力除了部分真实需求外，大部分其实是被设计出来的“需求泡沫”。电商节并没有在产品和用户的真实需求间建立关系，这样做反而很可能掩盖消费者的真实需求。
对其他电商平台来说，既然综合实力拼不过淘宝、京东，那么瞄准核心人群，深耕用户真实需求，提升用户对平台的认可度和依赖感，从而构建从货到围绕用户群体的平台护城河，其实未尝不是一种新的破局思路。
事实上，直播带货能够火起来，根本原因就在于用户的注意力从货转移到了主播身上，直播加速了品牌人格化的进程，实现了从货到人的品牌迁移。换句话说，直播的魅力本质上也是个人品牌魅力。
在产品功能普遍得到满足之后，唯一能产生竞争优势的只剩下对用户群体的把握。通过经营核心用户群体，用服务让用户爱上平台，形成差异化竞争点，然后不断强化用户核心认知，这其实才是其他电商平台所能形成的真正护城河。
当然头部综合类电商平台能够轻松碾压垂类电商平台还在于强大的同化模仿能力，但从此次双11理性消费的崛起来看，头部电商平台其实很难打破其他电商平台以核心用户群体构成的竞争壁垒。
一方面随着618、双11活动模式和套路的成熟固化，加之直播带货的冲击，要知道直播间里几乎天天都是双11。因此越来越多的用户对双11的热情在消减，消费回归理性正在成为不少用户群体的共识。
另一方面阿里、京东等头部综合类电商平台，由于体量规模等限制，反而比其他电商平台更难实现从货到人为核心的“大象转身”。
就拿被吐槽最多的双11活动玩法来说，想要获得优惠券，用户必须要完成一定的任务，比如去逛平台推荐的商品、店铺等等。这是因为羊毛出在羊身上，无论天猫还是淘宝，几乎是所有的大促优惠最终都是由商家买单，因此平台需要设置复杂的优惠门槛进行分流，保证商家获得更多的曝光机会，从而提升流量转化率。
如果平台和商家简单直接地发放打折优惠券，虽然方便了消费者，但最终很可能只是赔本赚吆喝。对比网易严选或拼多多官方直接补贴降价的模式，淘宝、京东其实很难照顾到核心用户人群的细分真实需求，这就给了规模相对较小的其他电商平台发力的机会。
总之，在流量红利消失的当下，借助规模效应构建的以货为核心的价格优势正在丧失独家竞争力，未来电商赛道或将转入以人为核心的精细化的竞争格局，但这一切究竟何时才能真正成为核心护城河，还需交由时间来验证。
#专栏作家#刘志刚，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。
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【 理性消费|双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起】题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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标题：理性消费|双11变革：反套路、理性消费与造节的崛起( 三 )