淘宝|内容社区：始于内容，火于流量，困于商业化接管|信用卡|电商|欺诈|Forter

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配图来自Canva可画
网络上关于小红书上市、知乎二次上市的传闻此起彼伏。近日又有网络媒体爆料，中国在线问答平台知乎计划在中国香港二次上市，可能筹资约3亿美元。还指出，知乎正在与顾问就中国香港上市事宜进行磋商，最早可能于本月提交上市申请。
不管上市与否，小红书、知乎都是当之无愧的内容社区巨头。在移动互联网蓬勃发展阶段，小红书、知乎凭借独特的内容优势收获大批高粘度用户，至今依旧是Z世代年轻人的“冲浪圣地”。
只不过，内容社区苦于流量变现已久，亏损成了常态，商业化一直内容社区巨头的眼中刺肉中钉。财报数据显示，2021年三季度知乎净亏损为 2.698 亿元，较去年同期 1.1 亿元扩大145.27％，并且亏损继续扩大。
从知乎、小红书的商业化版图来看，内容社区平台如何平衡内容与商业是个永恒的考题。不同的平台走出不同的路径，试错再试错直至找到正确的平衡点……
商业化窘境
内容社区平台似乎都逃不过一个扩张魔咒：内容走向多元化，内容质量明显下降，商业化模式难突破。
知乎用户认为知乎是“编乎”，小红书用户吐槽小红书“滤镜书”，B站则被二次元用户吐槽“变味了”。内容社区口碑下滑的原因是内容质量下降，而内容质量下降是商业化带来的负面影响以及平台内容监管上的不到位。
在内容“自查”的过程中，小红书频频亮红灯。《“熊猫”计划2021年度治理公示》显示，小红书去年共治理引流售假笔记535016篇，处理引流售假账户124873个，其中处理引流售假账户100729个，覆盖品牌达502个。
另外，《清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治结果公示》显示，小红书此次整治共计处置51个“转世”账号，6万余个用户名称违法违规账号，清理700万余“僵尸粉”，517个恶意营销账号，41个向未成年人租卖网络游戏账号的违规账号。
不可否认，社区内容平台内容质量变差的一大部分原因是急于商业化。
以知乎为例，其变现渠道包括广告、电商、营销解决方案等等，其中广告收入是主要收入来源，也可以说高度依赖广告变现。用户到达一定规模后知乎开始引入广告、商业推文，营销号、企业号等低价值账号在增加，高质量内容占比则在下降。
如此看来，平台内容质量确实与商业化进程有关联。内容社区平台已进入“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业推广导致用户流失”的恶性循环，协调用户价值与商业价值成为内容社区平台的发展共识。
小红书强化“种草经济”
纵使主流消费人群在改变，“内容为王”依旧是内容社区赛道的铁律，小红书出圈靠的正是高粘度用户分享的独特内容。
一方面，小红书用户群体基数大而且偏年轻化，这些90、00后易于接受新鲜事物也喜欢分享、推荐，在小红书上形成了独特的“种草文化”。另一方面，小红书上的内容分类齐全，涉及美妆、个护、影视、时尚、摄影、绘画、科技数码等，足够满足用户内容搜索的需求。
据悉，截至 2021年11月小红书 MAU 达到了2亿，72%的用户是90后、50%的用户在一二线城市。2021年小红书用户笔记发布量同比增长100%，社区汇聚了全球230多个国家和地区近8万个品牌。
高粘度用户为小红书探索多元化的商业模式奠定了基础，小红书开通了两个变现渠道，一是广告，二是电商。根据东兴证券发布的数据，2020年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成。其中，广告营收为6-8亿美金，占比约80%；而电商GMV约为10亿美金，其营收占比约为15%-20%。
广告是小红书主要的收入支柱，但广告收入稳定性低且增长空间有限，更有百度、微博、抖音等广告大户竞争，小红书需要寻找更大的增长空间。
一来，小红书广告业务容易受市场大环境影响，而互联网广告环境不容乐观，其盈利空间或将被压缩。据QuestMobile数据，2021年三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至9.5%。
二来，广告行业以往营销以流量驱动为主，现在除了流量曝光之外广告主更看重“品效合一”，对内容平台提出更高的营销要求。对于小红书来说，内容推荐与消费紧密连接，如何进一步提高推荐到销售的转化，增加广告主效益是一大考验。
广告之外，电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。
此前，小红书与淘宝达成合作共识，小红书负责内容淘宝负责商品各司其职，用户在小红书上“逛”在淘宝上“下单”不亦乐乎。但是为第三方电商平台导流并不是小红书发展电商业务的最终目标，2021年8月份小红书关闭淘宝外部链接，推出“号店一体”政策，形成了完整的“产销一体”电商闭环。