达人|薇娅倒塌，达人直播退烧：不要神化直播电商｜深氪lite( 三 ) 赵晶|阿里巴巴集团|总经理|戴

点淘在过去一年日活翻了多倍，日活突破千万，这部分新增的流量进行商业化后，可以以更为便宜的价格释放给淘内的其他主播，一些曾经倍薇娅李佳琦远远落下的淘系主播如烈儿宝贝、林依轮、胡可等人正在努力争夺薇娅雪梨离场后留下的流量缺口。
“从主播运营的角度来看，薇娅出事会有阵痛，但目前从平台的各项数据来看，包括日常GMV、PV和DAU都没有太大变化。” 12月末淘系主播们出于税务问题暂停了不少活动，但最近大部分主播们都开始买流量涨粉、参与淘内组织的发红包活动。“说明很多人意识到了一鲸落，万物生的机会。”
偏重于“私域流量”的快手也曾苦于头部主播过于集中的问题，但2021年“燕窝事件”爆发后，辛巴身陷负面新闻，快手的去头部化也在悄然进行。
一名辛选前员工告诉36氪，“从上半年我们就能明显的感觉到流量在变少，辛巴自己也清楚，他现在出来的越来越少。”
另外一名快手服务商则表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有时候甚至一个粉丝量百万左右的主播和辛巴在同一时段直播，转化率与其相较甚至更高。
“燕窝事件”解封后，辛巴多次抱怨平台对其限流，在2021年的双十一，他的销售额也只有李佳琦的十二分之一，而今年1月，辛巴只做了4场带货直播，场均GMV在1亿左右。
后起的抖音直播，则从第一天就在抑制超级主播的诞生。
罗永浩无疑是最有机会长大的那一个。但交个朋友创始人黄贺告诉36氪，抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。2020年9月时，他们就发现头部主播流量下滑速度很快，进军电商直播不到半年，抖音已经开始扶持中腰部主播，而当中腰部主播成长起来后，流量又驶向了其他抖音想要扶持的生态位。
交个朋友的应对策略随之变化——扶持中腰部主播、发展垂直直播间和帮助品牌进行代运营。黄贺此前对36氪称：“头部直播机构里，我们是少数真的孵化出了主播矩阵和垂类直播间的存在，目前罗永浩在交个朋友的GMV占比只有30%。”
直播电商去往何处离开谦寻的王辞没有想到，再次听到薇娅的消息会是“封号停播”。
他最后的回忆还停留在谦寻备战双11的会议室里，同事们在讨论这一次大战是否还能保持行业第一的优势。有人提出李佳琦所在的美one今年准备的更为周全，选品和价格机制也比谦寻更好，但大部分人认为优势还在薇娅这边，过往几年她不仅是淘系的第一，电商直播行业玩法不少都是薇娅开的先河。
这个行业的高光定格在了2021年双11 ，薇娅和李佳琦在预售当天分别创造了82.52亿元的和106.53亿元的销售额记录。
“超级主播不会再有了，没一个就少一个。” 王辞说。
围绕美one的传闻至今没有平息。薇娅被封号当天，大量看热闹的人涌入李佳琦直播间催他交税，次日视频回看都达到了4900万人；几天后，李佳琦被浙江省消保委点名，指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题，一些国际大牌随后暂停了在李佳琦直播间的投放。
距离薇娅被查税封号至今一个月，补位“淘宝一姐”的烈儿宝贝近一个月的场均观看终于突破至600万，但场均销售额仅有0.26亿。
淘系至今无人能填补薇娅留下的巨大流量空白——那些买买买的疯狂需求，一些被分散了，另一些可能消失了。
原本靠不可破的机制正在松动。
在销售额达到10亿级后，Jovisse拿回了一定的议价权：“我们的品牌和销售数据已经可以在进入头部主播的直播间时采用纯佣金形式了，今年我们就不需要出坑位费了。” 李新阳说。他计划明年为Jovisse 请一位明星代言人，让品牌的声量更进一步。
一些反应灵敏的头部直播机构则主动提出降低坑位费，并深化与品牌的服务形式，比如为对方提供全域直播带货或者种草，或干脆入股一些爆品品牌。
品牌对电商直播的狂热也在下降。
一些面向中产群体的消费升级品牌发现，电商直播的受众更多还是愿意追逐特价商品，而他们的目标群体则很少会花太多时间看直播。“我们可能会重点去做一些短视频的纯佣合作，不会再花很多心思和钱在直播上。”
而几乎所有接受36氪采访的品牌、商家甚至直播服务商机构也都表示，2022年要将更多注意力放在中腰部主播和店播自播上，这也与淘宝、抖音、快手的平台策略不谋而合。
快手服务商魔筷就打算抓住这一波中腰部主播流量崛起的红利，他们想用过往建立的分销工具连接更多的中腰部主播，帮助新品牌完成种草+带货的营销。