神话|不该神话视频号( 二 )

原子化开了更多的口子，也基本确定了视频号会在微信的任何地方介入，无处不在，实现对用户的无孔不入。
在视频号之前，同样的角色主要有作为图文能力组件的公众号和作为服务能力组件的小程序。
不过虽然都是无孔不入的组件，但三者给人的感受并不相同。
首先在用户需求侧，早期公众号的入口主要有订阅，这一时期是微信公众号优质内容和流量的繁荣期。之后流量下滑引入基于社交关系的点赞、在看之下的算法推荐。这个时间，已经步入成熟稳定存量期的公众号才被作为图文组件，在微信生态内全面渗透。
能够成为组件的原因是，进入成熟期的公众号已经被用户需求所验证，在图文流量的存量期，开口子只是保证了生态内图文内容持续性。
不同于公众号的自发性生长，过渡到最后的无孔不入，时间短且内容生态严重缺乏的视频号显然还没有进入成熟期。能够成为视频组件的原因更多的来自流量漫灌的催熟需求，这意味着用户的反感程度可能会更高。
其次在入口端，作为和视频号一样，在成长期方向就被确定为原子化组件的小程序，诞生之初被作为微信服务能力的延伸组件，流通于微信的生态体系。
但是作为服务的载体，小程序的入口在用户场景里，比如线下的门店或者某一时间的需求场景。用户没有服务需求时，这种服务能力并不会让用户发觉。
因此小程序也被视为微信用完即走，产品克制的典范。但是视频号承载的是内容，就决定了内容的无孔不入需要展现在用户面前，让用户选择性消费。
最后，在内容供给侧上，这种视频化消费内容，对于用户来说还有着抖音、快手等短视频平台的替代品。

文章插图
虽然微信团队认为自己或许可以在内容上做出差异化，比如在大会上表示，未来将投入投入更多平台资源鼓励真人、原创、付费、知识型内容的产出，但是在方向上和抖音、快手、B站等成熟的有大量POGC内容的视频平台，恰好卷进了同一条赛道。
三、内卷的知识内容赛道如果以2021年为分界线，此前长期被娱乐化内容占据，陷入同质化焦虑的短视频平台，今年开始重点扶持且持续性加码泛知识型内容。
抖音方面，2021年初上线“萌知计划”，为面向青少年生产知识内容的创作者，提供百亿流量扶持。在2021年底又正式上线学习频道，为知识类视频内容开辟了一个单独的页面，用户只需点击原一级入口“同城”即可选择切换至学习频道。
快手方面，2021年4月份推出“光合新知新职”计划，试图让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取1亿粉丝。6月之后，快手再次加码，推出大型直播活动“快手新知播”，联动100名知识大咖、50余家专业机构，以及超过1000名知识主播，这些专家、主播覆盖了财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场16个垂直领域，计划在3个月内带来上万场直播。
B站方面，更是在二次元之后，以泛财经、泛科技、知识区等泛化的知识兴趣内容成为热门领域，形成7000多个文化圈层，完成“万物皆可B站”的平台认知特色。
这么多泛知识短视频玩家内卷之外，不同于微信视频号只是一个组件的视频能力承载，泛知识短视频对于抖音、快手、B站来说直接决定了未来的战略空间。
有行业观察者认为，一是2021年知识短视频在平台内部仍具备流量增长红利，这是各家平台都发力该领域的增长逻辑。另一个是平台希望用知识内容破圈，广泛覆盖用户的多层次内容需求，在内容供给侧打出平台自身品牌特色的内容差异度。
比如在三大平台发力泛知识视频的内卷上，B站的知识标签是用来摆脱小众的二次元定位，走向更广泛的人群。抖音的知识内容则是摆脱算法茧房，为算法流量向善的战略服务。快手则是提升高线人群的渗透率，为平台去娱乐低趣化。
在短视频知识内卷的赛道上，没有一家以短视频为主营业务的平台敢放松警惕。没有用户基础，纯粹地开放原子化，用无孔不入的流量催熟微信视频号，是一个好的决定，可不一定有一个好的结果。
作者：古廿，编辑：伊页
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