博弈|“分封”还是“削藩”？平台与头部主播的博弈( 三 ) 小红|主播|直播间|淘宝|抖音

（1）头部主播在货架电商流量逻辑中的角色
货架电商的流量主要分为站外流量与站内流量，由于货架电商的功能性定位导致用户“用完即走”的行为惯性，因此站内流量的价值低于站外流量。
从站外导流至站内并形成自身主导的流量分配，是货架电商流量逻辑的核心。
扶持头部主播能够形成类似明星效应，以头部主播为核心提升对站外流量的导流强度，扩大货架电商在站外流量导引上的增量空间。
当站外流量增长缓慢时，头部主播可以通过对用户的高粘性实现高复购率，并通过在直播间的集中变现实现高GMV进而提升平台整体数据，有助于改善平台财报与提升资本市场信心。
（2）头部主播强力驱动平台流量属性的转换
当头部主播在电商平台形成以后，其从导引的站外流量进入平台之后成为站内流量，但这种流量并不能完全转化为平台掌握的公域流量，而是具备浓厚主播个人色彩与较高黏性的私域流量。
随着头部主播的不断坐大，不仅站外流量有被头部主播私域化的可能，平台的站内流量也有被主播逐渐蚕食的风险，会造成挤压中小主播生存空间、恶化平台流量分配与交易环境等恶果，进而恶化平台整体生态，且头部主播有强烈的单飞冲动以及自立门户的可能。
对于淘宝等货架电商而言，最佳的局面是头部主播继续留在平台帮助其导引站外流量做大蛋糕，而对于头部主播而言最佳选择则是脱离原有平台挟流量以令各平台，在各平台的跳转中实现自身利益的最大化。
既然淘宝的头部主播与平台利益相悖，那为什么淘宝会允许头部主播的坐大呢？非不愿也，实不能也。
（3）货品迭代慢于内容迭代
淘宝的主要优势在货品，货品的迭代速度要远低于内容的迭代速度，淘宝自成立至今卖得最好也是利润空间较大的商品品类是服装与化妆品，时隔近二十年都没有发生大的变化，由此可见货品的稳定程度，相较之下抖音平台上的内容品类迭代在短短一年之内都要发生多轮。
由于货品的高稳定度，电商平台的头部主播一旦形成竞争优势，极易成为用户买手与采办的角色，形成事实上的渠道作用，也能够有效降低用户购买时的选择成本。
相较于抖音平台上内容与用户之间较为松散的关系，电商平台上的头部主播则更容易凭借人与货的链接来实现人（主播）与人（用户）的关联，并借助货品的高稳定度来实现人与货的高稳定度，进而实现人与人的关联稳定度。
因此，淘宝等电商平台的头部主播一旦形成地位稳固难以被取代，与平台的商业利益绑定更为紧密，一损俱损、一荣俱荣，也很难被平台有效压制。
3. 意外的变量：监管介入的影响监管具备重塑行业外部环境的能力，尤其是目前互联网行业迎来全面加强监管的大背景下，监管的介入成为影响平台与头部主播关系的重要外部变量。
对淘宝头部主播薇娅的处罚与封号，一方面实现了对头部主播削藩的目标，但在另一方面也重塑了原有的流量分配格局。
一部分流量可能会流向另一位头部主播李佳琦，还有一部分流量会流向次头部以下主播，有出现新的头部主播的可能，还有可能激发起商家店播与品牌自播的热潮。总之，原有的流量分配格局被强力打破，新的机会和可能也就出现了。
三、相爱相杀的共谋者头部主播的出现和成长离不开平台的哺育，头部主播的出现必然符合平台阶段性的战略需求与利益目标，头部主播的消亡也符合平台战略需求的变化与利益目标的调整。头部主播与平台的合作必然是建立在符合双方各自需求的基础上，而头部主播与平台的分离背后必然是双方需求的背离与撕裂。
任何一场分封与削藩对平台而言都意味着相应的代价付出，平台要做的则是在任何一项举措所带来的成本与收益之间进行平衡。
不管平台与头部主播是合作还是分离，平台对头部主播是分封还是削藩，两者之间的关系演化与行为互动在事实上共同出演了互联网流量分配的大戏。
不管双方主观意愿如何，在客观上就是一对共谋者，只不过这对共谋者的相处中有相爱也有相杀。
作者：刘祥；公众号：祥知祥识
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