【时尚一点】蕉下上市，是黄粱美梦还是未来可期？( 二 )

03
谁动了蕉下的奶酪？
新防晒“收割机”
据招股书披露，自2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率达到150.1% 。同期，经调整净利润分别为1,968万元、3,941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6% 。可以看出蕉下业绩上涨较快，整体盈利能力也得到逐步提高。

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快速增长的营收很大一部分都得益于蕉下产品组合的扩张。
从品类来看，服饰类产品成为蕉下第一大收入来源。 2019年，蕉下86.9%的营收都来自于伞具，而在2021年，伞具营收占比仅为20.8% ，收入占比下滑严重。另一方面，服装产品的营收增速明显，由2019年的304万元增至2020年的1.39亿元， 2021年达到7.11亿元，增速高达411.61% 。

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多元化的产品也为蕉下带来了毛利率的增长。自2019年至2021年，蕉下的毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1% ，三年增加了9个百分点。其中，伞具的毛利率逐年提升，帽子和其他配饰类产品毛利率更是达到60%以上。
从天猫旗舰店的价格来看，蕉下产品客单价普遍高于其他同类产品。品牌的明星产品太阳伞单价在200-300元不等，销量最好的防晒帽单价179元，防晒服的定价基本在300元上下，就连防晒口罩、冰袖等防晒服配也是50元起步。
但高溢价并没有劝退消费者，据招股书披露，自2019年至2021年，天猫旗舰店的付费用户由100万人增长至750万人，复购率分别为18.2% ， 32.9%及46.5% 。
不低的客单价，增长的毛利率，蕉下在短短三年内营收达到6倍增长，但为什么公司的净利润并不高？蕉下的钱都赚去哪儿了？
电商“打工人”
从小黑伞推出开始，蕉下就十分注重销售运营，每每新品上线，大牌明星代言的广告随处可见。无论是直播电商还是种草社区，蕉下不放过任何曝光的机会，大到头牌直播间，小到网红博主，一时间软文推广满天飞，没有一个网民能逃过蕉下的广告。
砸钱买流量的模式让蕉下的营收数字越发喜人，但兜兜转转了一圈，大钱终究没能流进品牌自己的口袋。据招股书披露，自2019年至2020年，蕉下的销售成本分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元。其中，广告及营销开支由2020年的1.19亿元增至2021年的5.86亿元，涨幅达到392.28% ，占总收入百分比分别为15.0%和24.4% 。

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蕉下的另一开支大头则是销售成本。正如众多新消费品牌，蕉下将产品的制造都外包给合约制造商，由他们生产发货。这种OEM模式让蕉下免去了自建工厂的成本，但也削弱了品牌对供应链各个环节的把控权，品控方面也多了不确定性。从2019年至2021年，蕉下的销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元，占收入总比的50.0%、42.6%和40.9% 。

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反观研发成本，蕉下大力宣传的「重研发」在数据面前显然站不住脚。
据招股书披露，自2019年至2021年，蕉下的研发开支分别约为1,990万元， 3,590万元及7,160万元，分别占总营收的5.2%、4.5%及3.0% ，整体呈现下滑趋势。相较巨额的广告开支， 2021年，蕉下的研发费用仅是广告费的八分之一，是「黑科技」还是「智商税」似乎不言而喻了。
04
新市场新挑战
靠小众赛道打开市场，再进一步拓展至其他领域，蕉下的形象塑造和运营能力都得到了市场的肯定。
但和众多新消费品牌一样，过分依赖第三方电商平台和社交媒体也加大了品牌的不确定因素，对于蕉下这样“重营销轻研发”的打法，如果与平台的运营中断，对公司则是致命性的打击。
另一方面， OEM模式虽是现在的大势所趋，但也正因如此，该模式极易被复制，导致产品同质化现象严重，品牌很难建立自身的竞争优势。玩命营销卖货， OEM工厂出货，再拉高品牌GMV ，如此循环下来，最终品牌的营收被电商和工厂吞噬，而本该重视的研发部分却草草了事。
如今，迈向城市户外市场的蕉下面对的是更高的技术壁垒和更加强劲的对手，即使有了资本的帮助，一路踩着“爆款”这块西瓜皮前进的蕉下能否在专业品牌中突出重围，仍需时间去考量。