中国品牌能从雷克萨斯身上学到什么

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【中国品牌能从雷克萨斯身上学到什么】

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最近和朋友闲聊，问到他最欣赏哪个汽车品牌，他几乎不假思索地说：“雷克萨斯。 ”我问他原因，他沉吟了一会：“也说不上来具体哪一点，可能就是觉得这个品牌有种不一样的质感，那种不慌不忙的从容感我很喜欢。 ”

这个回答让我思考良久。的确，当其他品牌陷入价格战、配置战时，它展现了一种独特的从容，甚至在传统豪华车市场整体承压的情况下，雷克萨斯依然保持了正增长。据乘联会数据显示， 9月豪华车零售24万辆，同比下降1%；9月豪华品牌零售份额10.8% ，同比下降0.8个百分点。而雷克萨斯9月销量1.6万辆，同比增长了2.3% 。
这背后并非偶然的运气，而要归功于那份“从容”以及数十年如一日对“工匠精神”的恪守，对品牌价值的深度经营。它不急于讨好所有人，却最终赢得了用户的深度认同，或许这就是其成为全球性豪华品牌的原因之一。反观中国汽车工业，在电动化浪潮中，我们已然能造出技术惊艳、配置拉满的高端车，但一个客观事实是：我们尚未孕育出像雷克萨斯这般真正意义上的全球性豪华品牌。国产品牌的冲高之路任重而道远，或许能从雷克萨斯身上汲取一些经验。
l 豪华的本质是稀缺和溢价
有人或许会举出比亚迪仰望U8、鸿蒙智行尊界S800等售价不菲的车型作为反驳：中国怎么就没有豪华品牌了？但我们要厘清一个概念：我们谈论的是豪华品牌，而非高端车。国内许多卖得贵的车，比如仰望U8、问界M9、尊界S800 ，嘴上说着“豪华” ，但本质上都是高端车。二者之间差的不只是价格，更是一整套价值逻辑。

高端车往往侧重于配置的堆砌、技术的参数和性价比的较量；而豪华则关乎品牌底蕴、身份认同、社会阶层。前者满足功能需求，后者满足心里渴望。豪华的本质是稀缺和溢价。看看丰田世极，这款车是日本皇家专用车，纯手工打造，从不追求销量和产量；再看劳斯莱斯，它的每一台车都是高度个性化的，根据车主的需求提供很多个性化装配。车主买的不是那四个轮子一套沙发，而是站在社交金字塔顶端的证明。

买它能给你带来“高人一等”的情感需求，这就是豪华品牌的品牌溢价。就像百达翡丽的腕表、爱马仕的皮包，它们的价值从来不在原材料成本，而在那个LOGO所代表的无形资产。
当一辆劳斯莱斯库里南与比亚迪仰望U8并置，社会普遍认知中的“身份感”差异，恰恰揭示了我们在品牌溢价上的客观差距。选择仰望U8往往是基于卓越的技术与功能，而选择库里南，则更多出于对品牌所代表的生活方式与阶层归属的认同。

l 中国为什么很难诞生全球性的豪华品牌？
中国车企可以打造出性能卓越、配置顶尖的“高端车” ，为何却难以诞生全球性的豪华品牌？因为国内汽车品牌目前不具备品牌溢价的条件。
品牌溢价的条件之一就是品牌文化积淀。劳斯莱斯、保时捷、宝马这些豪华品牌是经过数十年甚至上百年的历史积淀、文化传承和品牌塑造而形成的，它卖的从来不只是产品，而是故事、是传承、是身份认同。而中国汽车工业起步相对较晚，多数品牌缺乏时间来沉淀品牌故事和文化内涵，国内汽车品牌往往表现得太过“急功近利” ，用尽一切方法只为“卖车”、扩大规模，而忽略了这台车能不能给予消费者情感上的共鸣、对品牌产生归属感和幸福感。

真正的豪华，是让用户永远有被懂得、被尊重、被关怀的感觉。在这方面，逆市增长的雷克萨斯为我们提供了极具参考价值的范本。入华20年，雷克萨斯的工匠精神贯穿品牌-产品-售后的每一个细节，都在践行那句丰田汽车会长丰田章男对雷克萨斯品牌的期待：“希望雷克萨斯成为客户阅尽千帆之后的最终选择。 ”我一直很喜欢这句话。
雷克萨斯“不模仿任何人，不讨好所有人”的这种战略定力恰恰是当前处于激烈内卷中的中国品牌最缺乏的。我们过于急切，太害怕错过任何一个市场热点，结果只能在极度内卷中，让品牌失去了延续性。如果单从技术角度来看，中国高端汽车似乎理应站到行业的制高点，比如华为的乾崑智驾、比亚迪的云辇技术，哪一个都“遥遥领先” ，但在品牌溢价的构建上我们仍有很长的路要走。

豪华是需要阶级的，豪华品牌溢价的另一个前提是“人为制造阶层分化” 。而中国的底色是“人人平等” ，尤其进入新能源时代，中国品牌的“科技平权”和“豪华平权”把燃油车时代那套依靠限量生产、阶级分化而固化下来的品牌体系给颠覆了。
当15万的风云A9L对标迈巴赫、20几万的小米SU7对标保时捷、40几万的极氪9X对标库里南， 70几万的尊界S800对标劳斯莱斯，消费者对“豪华”的认知已经改变了。以前那些只有“高端”人士才能享受到的配置，科技平权之后我们这些平头老百姓也能用上了， “你有的我都有” ，豪华也就不稀缺了。

另外，中国车企起家的共同点都是以“性价比”切入市场，不论是比亚迪还是奇瑞，在消费者心中就是“国民车”的形象，这种形象已经根深蒂固，纵然它们都在冲击高端，但要做到品牌溢价依旧很难，用户的第一反应是质疑：“凭什么卖这么贵？”这种惯性认知，是品牌溢价之路上的巨大挑战。而且，在当前这个经济下行、极度内卷的时代背景下，消费者“钱只花在刀刃上”的理念日渐坚定，国内车企更难诞生全球性的豪华品牌。

l 擎动点评
当我们的品牌还在为又一个新技术、新配置欢呼时，雷克萨斯思考的是如何让品牌穿越周期，如何在十年、二十年依然被高端消费者认可。中国汽车品牌用了二十年时间学会了造好车，但打造豪华品牌可能需要更长时间，这是一场“马拉松”而不是“百米冲刺” 。

这条路注定漫长，但我们别无选择，必须坚定地走下去。毕竟能造出一辆好车与能让消费者心甘情愿为品牌支付数倍溢价，是两种完全不同的能力。保时捷Taycan依然能卖到百万以上且有人买单，而国产电车突破50万天花板就举步维艰，这背后的差距不是技术鸿沟，而是品牌鸿沟。如果一个车企只顾着销售产品而忽略品牌文化与价值的长期培育，那么它的路只会越走越窄。