打广告，搞促销，古代的购物营销“套路”也不少

来源：《国家人文历史》

购物不只是现代人的专利，古代商家为吸引买家购物同样花样百出。即便穿越回古代，怕是也躲不过剁手的“大坑” ，不信就一起来看看古人高明的营销手段。迎合节日做生意古代既没有电商，也没有现在随处可见的超市和大卖场，古人购物是在当时比较流行的“ 集市 ” ，即人们约定一个日子，聚集到某个固定场所进行商品交易。一般认为，集市大约起源于殷、周时期。“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 ”——《易·系辞》每到逢年过节，集市上人来人往、成交量很可观，因此古代的每个节日几乎都被商人利用来做“节令生意” ，举办属于古人的“购物节” 。这之中，以春节、元宵节、清明节、七夕节、中元节的集市最为热闹。

春节人们往往要置办大量年货，所以就有了每年农历腊月出现，专为出售各种过年必备品而举办的“腊月集” 。“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子。卖干茄瓠、马牙菜、胶牙饧之类，以备除夜之用。 ”——宋孟元老《东京梦华录》

清丁观鹏《太平春市图》局部，台北故宫博物院藏春节后，元宵的购物节也称“灯市” ，以卖花灯为主。人们赏花灯，猜灯谜，放河灯，集市上各式各样的灯笼琳琅满目，营造出浓浓的节日氛围。“都城自旧岁冬孟驾回……天街茶肆，渐已罗列灯毬等求售，谓之‘灯市’ 。自此以后，每夕皆然。 ”——南宋周密《武林旧事·元夕》

明佚名《上元灯彩图》局部古时寒食节在清明节之前，两个节日连在一起过，正好七天左右，妥妥的黄金周！趁着假期，古人会踏青出游。人流量一大，集市便热闹开了，商家们借机摆出时令糕点，为人们的春游活动备上吃食。“节日四野如市，往往就芳树之下，或园囿之间，罗列杯盘，互相劝酬。 ……各携枣锢、炊饼，黄胖、掉刀，名花异果，山亭戏具，鸭卵鸡刍，谓之‘门外土仪’ 。 ……节日坊市卖稠饧、麦糕、乳酪、乳饼之类。 ”——宋孟元老《东京梦华录》

明仇英《清明上河图》局部，辽宁省博物馆藏七夕乞巧节，是真正属于女子的节日。姑娘们穿上新买的衣服，将自己亲手做的小玩意儿或好吃的瓜果摆出去卖。当时的乞巧市，人多得连车马都过不去，女性的购买能力自古就不容小觑呀。“七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得出，至夜方散。 ”——宋罗烨、金盈之辑《醉翁谈录》

明人仿仇英《汉宫乞巧图》局部，中国国家博物馆藏到中元节时，各地都会举行斋会进行祭祀，唐代甚至将中元节设置成“法定小长假” ，放假三天。这三天里，各种各样的祭祀品被摆进集市，而且许多东西是在平时很难买到的。“先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类，及印卖《尊胜目连经》。 ”——宋孟元老《东京梦华录》

南宋李嵩《骷髅幻戏图》，故宫博物院藏无论是商贩还是买家，参与古代集市都需要赶早，路程远的，半夜就得起来！花式广告博眼球做生意少不了要利用广告宣传，打响知名度。古代商家在这方面可一点不输今人。要想东西卖得好，首先就得叫得响！早在先秦时期，就已经出现了用器物声响叫卖的“音响广告” 。《楚辞·天问》写道：“师望在肆，鼓刀扬声。 ”意思是说，姜太公曾经在市场卖肉，不断地挥舞屠刀作响。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的类似记载。利用刀声开腔把大家注意力吸引过来，这阵仗够气势！

北宋张择端《清明上河图》中有人打响板招揽生意也是利用声响造势而古代商家最简单、最普遍的广告手段还属“ 吆喝 ” 。宋代商人善于推销商品，叫卖声十分有特点，称为“吟叫” ，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章。“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。 ”——宋高承《事物纪原》到明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰于《燕市货声》一书，生动的古代广告词儿醒脑又上头。“铁蚕豆，大把抓,娶了媳妇不要妈。 ”“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。 ”“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线，小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。 ”并且，《燕市货声》里还提到吆喝声配合其他声响共同造势，比如磨刀磨剪子的“分数种，有吹喇叭者，有打铁链者”等等。分页标题

清末的北京街头，叫卖声被称为“京叫”除了各具特色的声响广告外，店面广告“ 招幌 ” （招牌加幌子）也是古代商家重要的竞争工具之一。招牌多以文字为主，写有店铺的名称、字号。幌子最初特指酒店门面的布招旗帘（即“酒旗”），后来加以引申，成为展示店铺出售物品和服务项目标志的统称。“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。 ”——《韩非子·外储说右上》幌子不局限于用文字书写，可根据商家的性质，悬挂与所经营商品相关的各类实物，充斥着生动的细节。

清徐扬《姑苏繁华图》局部，辽宁省博物馆藏画中显示了商家各具特色的招幌光靠招幌显示自家招牌还不够，商家们为了提高商品的档次，还喜欢将店面“包装”得非常豪华，吸引顾客上门。宋代流行的、用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门就是一种常见的的店铺装饰，这类广告一般用于酒店，越是高级的酒店，彩楼欢门就越豪华。“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。 ”“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。 ”——宋孟元老《东京梦华录》

北宋张择端《清明上河图》中脚店的彩楼欢门

北宋张择端《清明上河图》中正店的彩楼欢门为使店铺晚上也能张扬醒目，商家们还会给招牌配上灯箱和灯笼，天黑点亮后，远远可观。比如《清明上河图》中脚店的招牌就是一个典型的灯箱，正店的彩楼上则挂满了灯笼。

北宋张择端《清明上河图》中的脚店灯箱招牌然而，若是以为古代商家只会在原地打广告招揽顾客，那就太小瞧他们了。北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“ 宣传单 ” ，可比英国最早的印刷广告还提前了三百年。

宋济南刘家功夫针铺铜版印刷广告铜版现藏于中国国家博物馆这张铜版雕刻印刷广告，最上方是店铺名字“济南刘家功夫针铺” ，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记” ，下方写有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用， □□兴贩，别有加饶，请记白。 ”翻译过来，差不多就是这样的：

促销活动赠服务“双十一”最让人招架不住的就是商家的优惠折扣活动，不趁机薅一把羊毛就感觉自己损失了“几个亿” 。殊不知，这些手段都出自古人的生意经！即便广告打得再响，价格优惠才是王道，古代商家也深谙这一道理。据《史记·货殖列传》记载，秦汉商人已经意识到“贪贾三之，廉贾五之” ，意思是贪图厚利的只能赚30% ，而薄利多销可以赚50% 。所以古代很早就有了“ 削价 ” （让利销售）的打折手段。

明仇英《清明上河图》中有店铺挂出“倾销”字样“商业之父”范蠡提出“贵出如粪土，贱取如珠玉” ，则进一步划出了商品营销的重点，即在商品值钱的时候，一定要加强推销，赶紧出手，商品一旦过气，就会变得分文不值。于是商家们为使货物尽快出手，展开了五花八门的促销方式。不仅发放“ 红票 ” （赠券），更会设计游戏吸引顾客，其中最受欢迎的莫过于“关扑” 。

王弘力《中国古代风俗百图·宋·担酒上坟》左下画面表现的即为“关扑”“ 关扑 ”是一种带有赌博性质的销售手段，用预售的各种商品作为彩头，顾客将钱或物品押给店主作为赌注，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈等，只要投中了就可以免费或低价得到商品，若输了则钱物归店家。是不是很像现在的抽签转盘摸奖？“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、像生花果、鱼鲜猪羊蹄肉，及细画绢扇……诸般果子及四时景物，预行扑卖，以为赏心乐事之需耳。 ”——南宋吴自牧《梦梁录》这种营销方式抓住了大众喜欢碰运气、贪便宜的心理，为防人们沉迷于此，宋代政府对“关扑”进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博” 。分页标题

明仇英《清明上河图》中的套圈活动也属于关扑游戏的一种除了打折、送券、抽奖以外，古代也提供许多如今流行的购物服务。比如先货后款服务“ 赊销 ” ，送货上门服务“ 送力 ” ，以及快递配送服务“ 走镖 ”等等。种种购物服务中，最人性化的是饮食行业里的试吃服务“撒暂” ，不管客人买不买都先分发一些吃食免费品尝，但凭顾客品尝后的满意程度进行出售。“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之‘撒暂’ 。 ”——南宋吴自牧《梦梁录》大饱口福之后再决定给不给钱，这服务可比七天无条件退换还给力。只要东西好吃质量过关，商家稳赚不亏。明星代言刷好评名人效应自古有之。春秋战国时，人们就知道可以依靠专家鉴定，提供信誉保证，从而提高商品的销量和售价。《战国策·燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事。当时有一名贩马的商人在马市连续叫卖了三天，始终无人问津。于是，他便花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈，并且让其走时回望一下。这相马届的权威大佬一出场，马不仅卖出去了，身价还涨了十倍！

清黄慎《伯乐相马图》局部，故宫博物院藏不仅如此，利用明星代言扩大商品关注度那一套，古人也早就用起来了。名人带货最出名的莫过于《晋书·王羲之传》记载的“王羲之题扇赠老姥” 。滞销的纸扇因为有了书圣的题字，一时间价格翻了好几倍不说，还立刻成为热门商品，被众人抢购一空。无独有偶，《晋书·谢安传》中东晋著名男神谢安为帮同乡推销蒲扇，便拿走其中一把蒲扇，一直随身携带。市井百姓见谢安如此钟爱这把蒲扇，便竞相购买，致使蒲扇“价增数倍” 。

清禹之鼎《题扇图》局部，故宫博物院藏为保证日后销量，售出商品的使用评价对商家至关重要。古代商家讲究名人“背书”，会邀请各界名流在墙上题诗作画写牌匾，为自家商品建立更有价值的品牌口碑。不少财势雄厚的店家在名人亲笔题写完招牌后，还用金箔贴字，作为“金字招牌”代代相传。另外，更有不少文人雅士热衷于为自己喜爱的商品撰写好评“软文” ，自发担任起推广大使。号称酒仙的李白就曾在《客中行》中大赞兰陵（今山东临沂境内）美酒。兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。兰陵美酒本就在当地小有名气，经李白诗作宣传后更是声名鹊起，名噪一时。但要论文人界的“优质点评能手” ，苏轼是当之无愧的第一名。作为资深“吃货” ，苏轼写下的美食安利文品种、数量皆让人瞠目，其中最“出圈”的是他被贬湖北黄州时所作的《猪肉颂》。净洗铛，少着水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。贵人不肯吃，贫人不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。苏轼大力推广吃猪肉的好处和做法，愣是把当时没人吃的猪肉价格和销量都提了上去，还打响了“东坡肉”的名号。

自古以来，营销的方法一直都不少。人们还是要多冷静，抵制住诱惑。参考资料：倪方六《古代如何促销》范学亮《古代作品中的广告及诗词在广告中的运用》吴钩《清明上河图植入了多少广告？》