Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌文|LucyLu当下一

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文|LucyLu当下一大批黑马品牌正在狂奔冲刺，或将击穿以大品牌为核心的消费市场。最好的佐证就是今年双十一的创新记录，可以先看一组数据：1、天猫双11第一波售卖期， 357个新品牌成交额登上细分类目Top1 ，而这一数字在2019年双11只有11个， 2020年618是26个；2、据不完全统计， 11月1日当天， 1800多个新品牌成交额超越去年双11全天， 94个新品牌增长超过1000%；3、天猫双11开局阶段，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌，就已成交过亿，跻身天猫双11“亿元俱乐部”……

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可能只用数字还无法证明，这是新品牌崛起的最好时代。但从今年双十一启动开始，天猫、京东、拼多多，这三家电商巨头都发出同一个信号：全面孵化新品牌。 9月10日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划” ， 3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿， 100个新品牌年销售过10亿。 10月19日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，京东今年11.11将带来超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。 10月22日，拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划” ， 2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。为什么这些新品牌能够全面爆发？电商巨头为何要大力扶持新品牌？怎么样才能打造出一个“现象级”品牌？Morketing双十一专题第四期，进行解答。 01驱动新品牌爆发的底层因素消费市场迭代升级离不开消费群体的推波助澜，尤其当下新消费时代，最核心的就是以“人”为中心，因此新消费品牌崛起的主要推动力在于新消费群体的转变。 Morketing认为，新消费群体主要包含两个主体：一是Z世代；二是圈层用户。如今， Z世代正在成为新消费时代的消费主力军，同样也是品牌关注的焦点人群。成长在信息爆炸、多元文化的新时代下， Z世代们有着自己的精神追求和消费价值观，相比于上一代消费者，他们更擅长互联网平台去全面了解市场变化，更愿意去不断拥抱新生事物。除了关注高品质外，消费观念上有着勇于尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足的特性。以高颜值为例， Z世代们热衷追求与高颜值相关的一切事物，尼尔森数据显示， 64%的消费者会购买包装更吸引人的产品，颜值主义在美妆、护肤、小家电、厨具等相关产品崛起中起到了一定的作用，如花西子、摩飞等。 Z世代们更像是在以高颜值，赋予自己更强的生活仪式感。

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当然个性化表达也是Z世代消费者格外重视的消费需求，他们愿意花更多的钱来购买可以体现个性化的产品，想要与众不同的产品，因此对定制版和限量版的需求持续高涨。同时个性化也是导致年轻消费者喜好多元化的重要原因，如盲盒、潮鞋、lo裙、手办…等，进而分化出很多小众圈层。当然，这些圈层用户也不只是年轻消费者，而是用户基于兴趣、爱好、行为、价值等所形成的独特社交圈，如小镇青年、美食爱好、办公人群、母婴人群、健身人群等，还有更多更细分的圈层用户群体。而圈层消费的爆发，也将会带动更多细分品类的爆发，如汉服、精品速溶咖啡。正是因为主流消费人群的更迭，有了新的消费需求，形成新的消费趋势，才造就了新品牌的机会。但从消费需求到消费决策，中间缺少不了的是品牌认知，即用什么影响Z世代的消费决策？跟过去的电视、电脑、报纸、公交地铁广告、路边传单小广告等信息渠道相比，移动互联网时代的信息更快更广更有粘性，尤其是从微信、微博到抖音、小红书、淘宝直播等社交媒体，对Z世代们的影响更大，他们的消费决策更容易受到朋友、名人、网红及口碑的影响。同时，这些容易被种草的Z世代也乐于分享自己的购物经验来种草别人。

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而这些火起来的新兴品牌，十分懂得利用这些平台的特性，在大品牌尚未反应过来的时候，快速在消费者脑中建立起品牌认知，如王饱饱、三顿半、钟薛高、王小卤等多个新品牌通过微博、B站吃播博主的“恰饭视频”、***KOL的测评或薇娅、李佳琦等淘宝头部主播的直播销售，迅速拿下细分群体或粉丝群体，再一步步将品牌引爆。总的来说，新品牌是新一代消费者实现自我表达和个性化的途径，新渠道又助推新品牌更快速高效触达了消费者，为新品牌的爆发创造了更多可能性。 02天猫、京东、拼多多聚焦新品牌，意欲何为？但在诞生和成长过程中，新品牌们需要新需求洞察、新产品、新平台、新人群、新营销以及全新的市场机会等，面临着许多行业本身存在的痛点，需要在最短时间内让消费者看到，更需要在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时，打赢这场“闪电战” 。在这场战役中，电商平台充当了一个重要角色。天猫、京东、拼多多等三大电商平台经过多年发展，积累了大量消费者数据，形成一整套产品营销体系，可以帮助新消费品牌完成从消费洞察、新品研发、营销传播、用户触达到销售等整个环节。而对于这三大平台而言，当下电商平台间早已是存量之争，流量红利已然见顶，他们需要更多的新流量、新创收，来获得更多生意增长的机会。当然新消费群体崛起，消费新需求正在转变；同时众多新品牌涌现并在高速成长后，三大平台看到了这样的新机会，并决定全力押注。分页标题

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其中，天猫是孵化新品牌的重要阵地，数据显示，截止2020年6月线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍，而新品牌增速尤其快，三年内超过10万家新品入驻天猫，占据了天猫整体商家数量的40% ，并诞生了多个行业第一。事实上，从2016年开始，天猫便上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节，以此助力新品牌成长。而今年，天猫全新升级的“天猫超级新秀计划” ，将会为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持，从洞察消费者、潜力赛道分析到新品研发、全矩阵营销，再到内容电商生态加持、助推线上线下全渠道销售等形成全面立体的品牌生态链。京东也不例外，虽是2019年才发布“京东超级新计划” ，推出新品首发平台“京东小魔方” ，但其为新品打造了贯穿“种草（上市预热）—拔草（上市&首发）—养草（持续&转化）”的全生命周期解决方案。今年“京东超级新计划”再次全面升级，将聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，以“孵化、种草、首发、日销” ，参与到更多的包含创意资源、互动玩法、新品试用、黄金流程打造等环节。与此同时，发展时间最短的拼多多，也没有错过新品爆发机会，在2018年底就启动了“新品牌计划” ，主要聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。据了解，今年会从扶持目标、合作伙伴、扶持资源及合作模式等四方面升级，即发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势，联合产业各界力量，支持更大范围中国制造企业打造新品牌。从这个过程来看，我们可以看出3大电商平台“造新”的相似之处及不同路径。相同之处自不用说，都需要各大平台的大数据能力、消费者沉淀和供应链能力。虽然三大平台都利用消费者数据去帮助孵化新品牌或新产品，反向定制产品并进行相应的流量投放、消费触达等，但针对重点不同。具体来看，天猫和京东平台更偏流量打造，覆盖品牌更全面，中外品牌均可，在打造新品过程中，虽全链条覆盖，但主要通过帮助产品做出品牌和影响力，以最快的时间打爆市场；其中，天猫更致力于孵化新品牌，纵深细分市场里的新机会；而京东更多地是与现有品牌开发新品，为品牌赢取更多增量空间。另外，拼多多方面则更关注产业带中的式微老品牌或制造工厂，主要针对中国品牌，更聚焦上游产业链，打通生产和需求之间的信息流，降低企业成本，从而实现性价比，从销量>品牌>利润依次带动，这也是拼多多做爆款的逻辑。 03新品牌爆发的逻辑及困境在内外因素的交织下，近两年新品牌得以集中爆发，而今年三大电商平台再次进一步聚焦新品牌，这意味着，未来中国的每一个行业或将出现无数个新品牌，正如蒋凡提到的， “未来的10年就是互联网创造新品牌的10年” ，这正是新品牌最好的崛起时机。但从当前一众现象级新消费品牌来看，其发展遵循着某种客观规律。

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钟薛高、三顿半、完美日记、元气森林……虽然他们来自不同的细分品类，但他们都是从市场小切口中定位自己，创新老品类，如元气森林关注到了喜欢喝碳酸饮料，但又想要健康饮食的人群，定位“0糖0脂”的气泡水；Ubras看到了舒适内衣的趋势，敏锐捕捉到新女性的悦己需求，找准战略卡位，催火无尺码内衣新品类。他们精准抓住目标人群的需求，打造专属该人群的产品概念，才能更快培养出消费者认同感。其次，我们也可以明显看到，每一个新品牌的背后都有着浓郁的内容运作色彩，这是微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道崛起带来的新营销打法及新流量红利。而这些品牌没有错过这些机会，从产品研发概念到品牌故事、再到KOL种草、短视频营销、淘宝直播带货及明星粉丝经济等方面，打造了全方位营销模式，最大程度地触达新消费者，进而产生品牌溢价。当然，这并不是新消费品牌打造的全部逻辑，这里只是罗列了两个重要环节。但不难发现，新品牌的短期爆发力很强，但难的是既能守住胜利又能开拓战场。

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市场上火了一段时间又逐渐销声匿迹的网红品牌也不再少数，如与众不同的黑糖奶茶让鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶，但2019年产品、品牌被仿，很快便失去竞争力，消失在茶饮市场的头部队列中；再如三年前爆火的豆浆油条店-桃园眷村，最火时排队两小时以上，然而去年关停多家门店整顿……同样市场上也不乏有聚焦流量的品类，品牌跟风模仿却不打造品牌，如去年爆红的双黄蛋，市面上就出现了十几个品牌的双黄蛋，但我相信消费者只记住了品类而并没有记住品牌。这些其实都暴露了一个问题，即品牌力的打造。网红太火，必被仿之，这是大多数网红的品牌之痛，建立起品牌壁垒，才能做到产品虽仿，但品牌力仍在；另外已成为网红的品牌，撕掉“网红”标签是其头等大事，因为这决定了品牌是否能够长期发展，毕竟单靠产品或故事吸引消费者的品牌注定不会长久。要知道，爆红之下的高销量并不代表品牌在市场立得住，只能代表一时的新鲜感让消费者停留。市场竞争中，不仅有更多新品牌在准备随时扑上去，还有大品牌的进攻，一旦大品牌认为受到威胁或发现到新增量机会，那么在品牌力、渠道力、研发力等各方面，新品牌都是远远够不到。 04结语当下消费市场正处于一个既快又慢的时代，快的是品牌的更新迭代、淘汰速度，而品牌本身又是慢生意。中国近几年涌现了无数新品牌，但活下来的少之又少，唯有依靠过硬的产品品质、消费者服务以及品牌价值，建立足够深厚的竞争壁垒，新品牌才能获得长久持续的生命力。故而如何能让自己更好地生存、进而活得更久？是每一个新品牌必须首先解决的问题。相关阅读：【Morketing|| Morketing双十一观察④，今年双十一前，天猫、京东、拼多多都在做同一件事：全面孵化新品牌】分页标题

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