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关系“进”化 ， 消费者正在成为品牌资产的投资人
2020年7月15日 ， 中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2020年(第六届)中国顾客满意度指数SM (C-CSI)品牌排名和分析报告 。 该指数2015年首次推出 ， 即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持 。
后疫情时代 ， 经济大环境已然发生变化 。 40年高速增长进入新时期 ， 较低增长时代即将来临并长期存在 。 消费者对品牌的体验期望和沟通方式也正发生变化 ， 他们希望获得更多的话语权 ， 期待日益走进品牌关系的核心 。 2020年C-CSI研究发现：
本年度C-CSI得分79.0分 ， 往前更困难 。连续两年满意度指数上升 ， 首次超过美国和韩国的顾客满意度评分 。 消费者满意度评价的是品牌在消费者感知中相对位置 ， 获得较高得分的同时 ， 期望也在不断提升 ， 未来需求的满足和提升也将更加困难 。
自C-CSI开始发布以来 ， 中国品牌的满意度有长足发展 。从顾客最满意品牌的国别归属来看 ， 中国品牌占比67% ， 满意度评分82.4 ， 高于国际品牌的33%和81.1 。 进入新的品牌关系阶段 ， 中国品牌需从浅层满意迈向卓越满意 ， 这一过程中 ， 对手不仅是别人 ， 更是品牌自己 。
后浪们在满意度评价中更加积极参与 ， 且要求挑剔 。所有人群中00后满意度得分最低 ， 为76.8分 ， 其次为90后 ， 为78.2分 。 品牌未来如何抓住后浪核心需求、引导并满足期望 ， 是提升满意关键所在 。
满意度排名竞争激烈 ， 2020年C-CSI调查结果中 ， 64.5%榜首品牌发生更替 。消费者体验感知易变 ， 持续保持满意度优势不易 ， 这正是品牌关系建设中面临的挑战 。
Part 1 C-CSI数据结果发现
2020年C-CSI得分持续增长
2020年中国顾客满意度调查结果显示 ， C-CSI平均得分79.0分 ， 较去年上升5.0分 ， 自2015年首次调查以来 ， 首次超过美国和韩国顾客满意度平均水平 。
上升更多来自要素满意度提升 ， 重点是产品和服务满意度 。 C-CSI的计算是基于消费者对要素满意度(产品、服务及品牌形象)、总体满意度和忠诚度三者评分 ， 而这三者分别指向具体产品服务评价、综合感受以及再购行为预期 。 2020年 ， 要素满意度相比去年上升6.1分 ， 消费者对产品和服务满意度评价较大增加;其次是总体满意度和忠诚度 ， 分别上升5.4分和2.5分 。
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2020年C-CSI研究 ， 共覆盖三大行业224个品类 。 其中 ， 快消品行业包含93个品类 ， 得分79.3分;耐消品行业包含54个品类 ， 得分79.0分;服务行业包含77个品类 ， 得分78.8分 。
中国品牌正在赢得更多消费者的肯定
2020年 ， 224个品类顾客最满意品牌中 ， 67%由中国品牌获得 。 这一结果相比去年略有回落 ， 过去三年来中国品牌依然占据三分之二的榜首数量 。 顾客最满意的中国品牌C-CSI均值为82.4 ， 高于国际品牌的81.1 。
国内获得榜首的品牌按区域分 ， 粤港澳43席 ， 京津冀37席 ， 长三角32席 ， 分列地区前三位;国际品牌中 ， 美国品牌27席 ， 欧洲品牌27席 ， 日韩品牌16席 。
年龄和收入对满意度评价存在差异 ， 城市级别之间的差异不大
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不同代际人群中 ， 00后满意度得分最低 ， 为76.8分 ， 其次为90后 ， 为78.2分;更高需求期望的90后和00后 ， 体验需求和满意也需要更多创新 。
不同城市级别的消费者 ， 需求满足感正在逐渐趋于一致 ， 从城市级别上看 ， 一线/新一线城市满意度最高 ， 为79.1分 ， 二三线城市与一线城市对比 ， 差距较小 。
收入逐步提升 ， 消费者需求满足感随之增强 ， 评价就越高 。 高收入阶层满意度80.3分 ， 中低收入阶层分别为77.7分和76.0分 。 分页标题
64.5%的品类顾客最满意品牌易主 ， 满意度竞争格局激烈
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2019~2020年连续调查214个行业中 ， 138个行业顾客最满意品牌发生更替 ， 占比64.5%(从Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果来看 ， 榜首品牌更替比例只有15.3%) 。 一方面说明消费者态度易变 ， 从另一方面来说也是品牌提升的机会 。 从调查结果来看 ， 更替4/13发生是有迹可寻的 ， 大多数情况下是逐渐丧失的过程 。 例如创可贴品类 ， 连续四年的顾客最满意品牌邦廸 ， 过去三年满意度优势幅度出现逐年下降现象 ， 最终在今年被云南白药超过 。
Part 2 品牌关系“进”化 ， 机遇与挑战并存
精神满足和数字体验是消费者关系进化方向
消费者对能体现更高生活品质要求的产品和服务给与更高肯定 ， 如高档香烟(南京)、高档白酒(茅台)、洗碗机(西门子)、体感游戏机(索尼)、专车服务(礼橙专车);同时消费者居家之外的体验需求增加 ， 如短租公寓(斯维登公寓)、快捷酒店(如家)、民宿预订平台(Airbnb爱彼迎)、户外装备(哥伦比亚)、航空服务(南方航空)等;消费者对健康生活理念更加重视 ， 如运动服装(李宁)、健身会所(亚力山大)、连锁药店(同仁堂)、洗手液(蓝月亮)、人寿险(中国人寿)等 。 这意味着 ， 消费者关注的正是那些能持续输出品质、愉悦、美好和健康等精神满足感的领域 。
不断发展的科技和更加便捷的数字生活 ， 助力了新兴品牌快速成长 ， 其中有手机(华为)、快递服务(京东快递)、外卖平台(美团)、特卖网站(唯品会)、第三方支付平台(支付宝)等品类 。 消费者享受科技和数字生活便捷的同时 ， 也更愿意尝试和挖掘真正依靠卓越体验并超越期望的品牌 。
【|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布】具有代表性的是华为和小米 ， 过去十年从零开始建设成消费者耳熟能详的新兴品牌 。 在今年的C-CSI结果中 ， 华为品牌在7个品类上榜并摘取其中5个品类的桂冠;小米品牌在11个品类中上榜 ， 1个品类摘取桂冠 ， 还有5个品类跻身了满意度榜单前三名 。
如何才能获得持续赞赏 ， 是品牌面临的挑战
持久赢得消费者发自内心的肯定和赞赏殊为不易 ， 连续六年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的仅有3位 ， 分别是苹果(笔记本电脑)、雪花(啤酒)、乐扣乐扣(保鲜盒);在2015~2020年持续调查品类中 ， 连续五年获得C-CSI品类榜首品牌有5个,包括飞利浦(电动剃须刀)、蓝月亮(洗衣液)、米其林(汽车轮胎)、宜家IKEA(大型家居卖场)和索尼(体感游戏机);连续四年位居C-CSI品类榜首的品牌总计12个;包括招商银行(信用卡)、支付宝、蓝月亮(洗手液)、爱玛(电动自行车)、好丽友(派)、格兰仕(微波炉)、星巴克等 。 它们持续赢得消费者首肯的成功要素 ， 值得各品牌深入研究 。
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Part 3 品牌关系发展趋势与应对
大环境日益复杂化 ， 浅层品牌关系链接方式已无法更好跟上消费者需求步伐 ， 品牌通过感知消费者深层需求变迁以致力关系进化 ， 变得愈加迫切 。 基于2020年C-CSI研究结果 ， 我们提出品牌关系进化三大趋势：
第一 ， 从“物质满意”向“精神满意”转换 。 消费者需求物质满足和精神满足的复合 ， 正是体验需求升级乃至关系进化的重要表现 ， 人们的需求不再满足于单纯产品功能或者服务利益获得 ， 而是超越物质满意层次 ， 更倾向于在体验中融入更多由品质、愉悦、美好和健康带来的精神满足感 ， 并对此有持久消费意愿 。
第二 ， 从“浅层满意”向“极致满意”转换 。 新品牌关系时代 ， 满意已经被视为一种基础需求满足感 ， 这只是一种浅层品牌关系 ， 消费者不满意就不买;同时满意也不一定能够带来销售的增长 ， 基于C-CSI所有上榜品牌数据 ， 满意度与再购预期和推荐扩散间相关性系数很小 。 满意之上应该还存在更高层的体验感知 ， 这种极致的体验感知也正是品牌“进”化的方向 。 满意从企业目标终点变为起点 ， 满意向上达成层次越高 ， 消费者越会为这份极致满意付出高额购买溢价 。 分页标题
第三 ， 从“参与者”向“投资者”转换 。 当前后浪奔涌来袭 ， 口碑势力不断成长 。 年轻消费者越来越愿意表达自我好恶态度 ， 开始从品牌关系接收者走“进”中心 ， 在品牌关系中获得更多主动权 。 消费者开始自认为是品牌的投资者和共享者 ， 并自发作为品牌主人翁看待和共建品牌价值本身 。
基于以上三点趋势 ， 企业关注的不仅仅是交易达成 ， 还要关注为消费者打造“构筑价值”的全新品牌关系 。
这是一种战略思维转变 。 关系“进”化征程中 ， 新的品牌关系通过构建品牌与消费者的连接点 ， 让消费者可以走入品牌关系核心 ， 并与品牌一起成为品牌价值投资者和共建共享者 。 成为的过程 ， 正是品牌关系追求“进”化的核心 。
这也是一次品牌管理方式革新 。 企业在关系“进”化进程中 ， 关键接点让消费者主动介入、定期盘点、构建常态化品牌关系衡量体系 ， 是品牌管理战略落地的保障机制 。 Chnbrand 依托10年品牌评级和顾问经验沉淀 ， 可助力企业迈入品牌关系全新时代：C-BPI指数可为品牌价值衡量提供客观标尺;C-NPS/C-CSI指数可持续跟踪品牌与消费者沟通效果;而客户体验管理系统可在各个消费者接点为品牌关系实时赋能 。 这是品牌关系“进”化并让消费者最终迈向“极致满意”的有效路径 。
关于C-CSI
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中国顾客满意度指数(China Customer Satisfaction Index ， 简称C-CSI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个全品类顾客满意度评价体系 ， 2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持 。 C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上 ， 表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度 ， 是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标 。 作为一个连续的年度调查项目 ， C-CSI每年向全社会发布最新调查结果 ， 这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标 ， 为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导 。 同时 ， C-CSI的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值 。 2020年C-CSI调查区域覆盖全国100个城市 ， 调查对象为15岁到64岁之间的常住居民 ， 并根据性别、年龄、收入进行随机抽样 ， 品类样本量总计超过307万个 ， 调查覆盖224个细分行业 ， 涉及被评价主流品牌11,100余个 。
来源：(网络)
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标题：|2020年中国顾客满意度指数C-CSI研究成果权威发布
